每經記者｜劉明濤    每經編輯｜葉峰    

2025 年，白酒行業深度調整的態勢依舊，消費理性回歸、價格體系承壓、傳統場景萎縮這三重壓力疊加，讓上市酒企普遍陷入增長困境。頭部企業營收利潤大幅放緩，區域龍頭也不得不直面激烈的市場份額爭奪戰。

這一背景下，酒業消費邏輯也發生了巨大變化。當“性價比”升維成“心價比”，產品才能以精神共鳴引發消費共鳴；當“需求滿足”升維成“意義交付”，品牌才能以文化體驗建構消費體驗；當“市場占有”升維成“情感維系”，產業才能以情緒價值重塑消費價值。

《每日經濟新聞·將進酒》記者發現，洋河股份與今世緣這兩大“蘇酒雙雄”在行業洗牌中，不約而同將破局方向指向了情緒價值的深度挖掘。洋河股份在遭遇罕見業績回撤的當下，推出59元高線光瓶酒平衡品質與價格，借助京東數字化生態重構渠道信任的同時，大打“兄弟情”感情牌；今世緣受高端產品價格倒掛影響凈利下滑，卻借勢蘇超實現品牌形象軟性植入，在地域文化認同中開拓新戰場。

“蘇酒雙雄”業績回撤，重壓下的邏輯反思

2025年上半年，洋河股份與今世緣均遭遇了上市以來罕見的業績下滑，這一情況直觀地反映出區域酒企在白酒行業深度調整期所面臨的巨大生存壓力。

從洋河股份2025年半年報數據來看，公司實現營業收入147.96億元，同比下滑35.32%；歸母凈利潤43.44億元，同比下滑45.35%，在頭部酒企中，這樣的業績降幅相對較大。尤其值得注意的是，渠道層面承壓明顯。截至6月末，其經銷商總數為 8609家，同比凈減少257家，減少幅度明顯，其中省外經銷商減少268家，這也直接導致洋河省外市場營收降速超過了省內市場。

今世緣同樣面臨不小的渠道去化壓力。上半年，今世緣營業收入為69.5億元，同比下降4.84%，凈利潤為22.29億元，同比下降9.46%。存貨達到57.23億元，較去年同期增長1.54億元，其中庫存商品賬面價值高達8.6億元。除此之外，今世緣的高端化路線也遭遇挫折。公司高管曾表示，5月下旬以來，消費環境發生較大變化，高端產品掃碼率降幅較大，且價格帶越高，所受影響越顯著。具體而言，“四開” 及以上產品（尤其是 V 系）所受影響最大，環比持續下降，但同比影響小于環比。從其半年報數據也能看出，高端產品TA + 類產品今年上半年收入為 43.11 億元，同比下滑 7%。

如今，白酒消費者正邁向 “三理性” 時代，即飲酒量理性、價格選擇理性、風格偏好理性。在這樣的大背景下，“蘇酒雙雄”不得不重新審視傳統的經營邏輯，消費邏輯的重塑變得十分必要且緊迫。傳統依賴渠道擴張、單純追求產品高端化的模式，已難以適應當前消費者的需求，只有順應 “三理性” 趨勢，從消費者實際需求出發，重塑消費邏輯，才能在行業調整中找到出路。

把“白酒”變成“快樂水”，用情緒營銷打開新消費密碼

新消費時代，只有和消費者達成“精神共鳴”，才能達成消費共鳴。

洋河精準把握消費者的情緒需求，在光瓶酒市場和區域體育IP 運營兩大領域積極探索，開辟新路徑。

6月22日，洋河在內蒙古包頭舉行 “兄弟攜手 共創未來” 洋河大曲高線光瓶酒戰略發布會，正式宣布進軍高線光瓶酒市場。這款產品承載著洋河應對消費理性化趨勢的戰略意圖。在品質方面，延續綿柔配方，選用核心產區100%三年陳基酒，確保“入口綿甜、落口爽凈”的口感；價格上，定位 59 元，踐行“去掉包裝喝好酒” 的價值主張。

同時，洋河還與京東達成戰略合作，借助家鄉情懷（劉強東與洋河同屬宿遷）來深化品牌溫度。這場以“兄弟”為名的營銷活動，既呼應了光瓶酒核心消費場景中的情感需求，又通過跨界合作實現了品牌破圈，讓更多消費者了解并認可洋河品牌。

在情緒營銷方面，洋河股份和今世緣還巧妙借助了蘇超帶來的巨大流量。作為宿遷隊的贊助商，洋河股份打造了“體育+文旅”的情緒營銷場景。邀請客隊球迷擔任文化體驗官，將賽事流量轉化為文旅留量；還通過解說連線，提前帶球迷云參觀賽場，強化了宿遷作為中國四大酒都之一的地域文化認同，進一步拉近品牌與消費者之間的距離。

今世緣在蘇超營銷方面也有出色表現，冠名了家鄉球隊淮安隊，以“國緣V3”拿下官方戰略合作伙伴席位，其董事長顧祥悅更是現身揭幕戰為球隊助陣。這些舉措，讓今世緣深度融入當地消費者的體育熱情中，借助城市榮譽之戰激發消費者的情感共鳴。

【將進酒·點評】白酒消費升級，前提是精神共鳴

當前，白酒行業正經歷著從“物質消費”到“精神消費”的范式轉移。單純依靠渠道擴張或者產品升級，已經難以在激烈的競爭中占據優勢。

唯有穿透消費心理的迷霧，深入了解消費者的情感需求，用情感共鳴重新構建品牌與消費者之間的連接，才能在行業周期的底部積蓄力量，為后續的破局做好準備。

“蘇酒雙雄”的營銷策略背后，蘊含著區域酒企獨特的生存哲學。在這場無聲的行業變革戰役中，誰能率先解碼新時代的消費密碼，精準把握消費者的精神需求，誰就能在行業回暖之時占據先機，實現可持續發展。洋河股份與今世緣在情緒營銷方面的探索，不僅關乎這兩家企業自身的命運轉折，更為整個白酒行業的逆周期生長提供了鮮活的樣本。

封面圖片來源：每日經濟新聞