每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

LABUBU在美國等地引發(fā)搶購潮、虛擬偶像葉修用“出游”拉動瑞士旅游業(yè)??今年，中國IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）在海外市場持續(xù)發(fā)力，讓世界認(rèn)識到中國文化多元出海的背后，還藏著一條橫跨內(nèi)容、旅游和消費的全新商業(yè)鏈。

葉修是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《全職高手》的主角。作家蝴蝶藍(lán)在2014年收尾故事時，設(shè)定“葉修于2025年率領(lǐng)國家隊出征蘇黎世”。沒想到十余年后，這一虛擬設(shè)定照進(jìn)了現(xiàn)實。瑞士成了年輕群體的“電競朝圣目的地”，大量粉絲循著故事軌跡奔赴當(dāng)?shù)亍?/span>

飛豬數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期，中國游客在瑞士的訂單量同比增長超50%；去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，今年暑期，蘇黎世酒店預(yù)訂量猛漲近三成。

粉絲為IP奔赴瑞士旅游 圖片來源：受訪者提供

“與中國頭部IP深度合作，是一次極具價值的體驗。”瑞士國家旅游局大中華區(qū)主任Daniela Chiani（常典娜）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）采訪時表示，瑞士旅游市場體量較小且分散，但《全職高手》的粉絲熱情遠(yuǎn)超預(yù)期，讓他們意識到“IP +旅游”將成為全球趨勢。

閱文集團(tuán)高級副總裁黃琰向每經(jīng)記者透露，此次合作吸引了必勝客、OPPO等多個知名品牌參與。

當(dāng)傳統(tǒng)旅游推廣遭遇流量瓶頸，當(dāng)文化出海急需年輕化載體，“中國IP游世界”的嘗試似乎展現(xiàn)出了破局潛力：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與旅游場景深度融合，能打破國界和文化差異，在現(xiàn)實世界中“長出”新的商業(yè)枝丫。只是，這樣的模式能否復(fù)制到更多IP與目的地？其商業(yè)收入天花板有多高？又能為中國文化出海開辟怎樣的新路徑？

中國IP闖入瑞士旅游圈：首度牽手背后，是對年輕客群的“搶奪”

《全職高手》原著中設(shè)定了“2025年蘇黎世世邀賽”。2024年下半年，閱文集團(tuán)就開始和瑞士國家旅游局溝通這個構(gòu)想：“為什么不能讓粉絲在現(xiàn)實世界看一看‘中國戰(zhàn)隊的奪冠’？”

這個看似天馬行空的計劃，終于在今夏達(dá)成。每經(jīng)記者采訪獲悉，這是瑞士國家旅游局首次與中國IP合作，因此在選擇時十分慎重。

“首先要確保它符合我們當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊Ｔu估時，我們考量了三個因素：品牌契合度、文化橋梁價值及年輕客群覆蓋力。”常典娜向每經(jīng)記者表示，《全職高手》不僅是深受中國讀者喜愛的小說，更重要的是，其原著設(shè)定將瑞士作為終極賽場，這便與當(dāng)?shù)亟⒘颂烊坏目尚哦取?/span>

在常典娜看來，引入中國IP推廣瑞士國家旅游局的全球旅游發(fā)展戰(zhàn)略，是一個絕佳機(jī)會。“我們的主要目標(biāo)是吸引新游客，通過《全職高手》觸及全新受眾（大量25歲以下的年輕游客），這些人群可能之前從未將瑞士納入其旅游目的地打卡清單。”

瑞士國家旅游局局長馬丁·尼德格爾（左）為《全職高手》IP活動揭幕 圖片來源：受訪者提供

正如瑞士國家旅游局局長Martin Nydegger（馬丁·尼德格爾）所言，瑞士并非唯一一個試圖吸引中國游客的國家，當(dāng)?shù)乇仨殞ふ倚碌摹皽贤ㄇ馈眮砦嘀袊贻p人。

經(jīng)過一年多的行程考察，瑞士的蘇黎世、鐵力士山、琉森、少女峰地區(qū)、阿萊奇冰川和洛伊克巴德等目的地紛紛參與到《全職高手》的IP游活動中。

“馬丁·尼德格爾參加了《全職高手》在蘇黎世的主題活動。”常典娜向每經(jīng)記者坦言，“IP+旅游”的反響超乎預(yù)期。“社交媒體上出現(xiàn)了很多熱議話題，有些粉絲甚至在活動開始前就自行前往瑞士‘探店’。”

拉動瑞士暑期訂單漲超50%！《全職高手》IP旅游模式能否復(fù)制？

去哪兒方面告訴每經(jīng)記者，今年暑期，中國游客前往蘇黎世的機(jī)票預(yù)訂同比增長兩成，蘇黎世酒店預(yù)訂增長近三成。飛豬方面則透露，今年暑期瑞士的訂單量同比增長超50%。

亮眼的數(shù)據(jù)，讓行業(yè)開始重新審視“IP+旅游”的商業(yè)價值。“真沒想到會有這么多粉絲去瑞士。”蝴蝶藍(lán)向每經(jīng)記者表示，“很后悔，早知道就寫個近一些的地方，讓大家不用這么辛苦”。

粉絲在蘇黎世街頭參與打卡活動 圖片來源：受訪者提供

作為電競題材小說，《全職高手》誕生于2011年2月，于2014年4月完結(jié)，聚集了一批批極具特色的粉絲群體：95后、00后，且女性占比大。十余年后，這批長大了的粉絲已具備消費能力，在得知“葉修”要去瑞士后，他們拿出真金白銀為IP打Call。

“每年的5月29日，我們都會給葉修過生日。”“00后”的小菲目前在意大利留學(xué)，此次也前往了瑞士。她告訴每經(jīng)記者，自己平常會寫同人文，還專門研究了如何3D建模、給《全職高手》做周邊設(shè)計等。

黃琰告訴每經(jīng)記者，《全職高手》粉絲并非單純的內(nèi)容消費者，還是創(chuàng)作者和傳播者。這十余年來，通過同人創(chuàng)作、社交媒體分享等方式，幫助IP持續(xù)擴(kuò)大影響力。

不過，每經(jīng)記者采訪獲悉，《全職高手》與瑞士的合作模式，并不是每一個IP都能夠復(fù)制。

在粉絲長大的十余年里，《全職高手》也在不停地“長大”：覆蓋了漫畫、有聲書、動畫、手游、影視劇、舞臺劇等品類。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上線的《全職高手》有聲書播放量早已突破10億；2017年上線的《全職高手》動畫第一季，總播放量突破10億，系當(dāng)年國產(chǎn)動漫的現(xiàn)象級作品；2019年《全職高手》動畫電影在全球9個國家及地區(qū)上映??多元化的IP開發(fā)，為該IP跨越國界、與國際旅游目的地的合作打下堅實地基。這種長期的內(nèi)容耕耘和粉絲培育過程，對于許多IP來說是難以復(fù)制的。

《全職高手》動畫第一季評分8.1分 圖片來源：豆瓣

另一方面，想要找到與IP高度契合且愿意深度合作的旅游目的地也并非易事。瑞士國家旅游局與《全職高手》合作，不僅是看中了該IP的商業(yè)價值，更重要的是故事內(nèi)容與瑞士緊密聯(lián)系。對于其他IP而言，除非在創(chuàng)作伊始就埋下伏筆，否則很難吸引旅游目的地的關(guān)注。

此外，“中國IP游海外”能否成功，還依賴于旅游配套設(shè)施和服務(wù)，以及有效的市場推廣策略。例如，在與《全職高手》合作中，瑞士為此推出了數(shù)月的主題打卡活動，從交通樞紐到著名景點，都設(shè)置了與IP相關(guān)的特色體驗項目??這需要大量的人力、物力和財力投入。

葉修“入職”瑞士：中國IP撬動商業(yè)升級，流量能否變長期資產(chǎn)

虛擬偶像葉修“入職”瑞士，成為旅游探路員，帶動了跨次元文旅的發(fā)展。馬丁·尼德格爾開心地表示，在深受中國眾多年輕人喜愛的《全職高手》里，瑞士占據(jù)了其中一小部分內(nèi)容。

這意味著，中國IP在海外的影響力愈發(fā)多元化。不僅有LABUBU用情緒價值打動海外粉絲、拉動周邊產(chǎn)品銷售，還有《全職高手》探索出“IP+旅游”新路徑，給世界打開了以中國IP為紐帶的文旅合作模式。

當(dāng)小說、游戲、電影里的榮耀世界場景與瑞士的真實景點融合，既增強(qiáng)了粉絲情感聯(lián)結(jié)，又為海外城市帶來實實在在的新客流：粉絲們身著COS服乘坐航班、并在瑞士多地打卡。

瑞士當(dāng)?shù)亍度毟呤帧反蚩ɑ顒踊鸨?nbsp;圖片來源：受訪者提供

更值得關(guān)注的是商業(yè)模式的升級。黃琰向每經(jīng)記者透露，此次合作還吸引了必勝客、OPPO等品牌參與，覆蓋餐飲、數(shù)碼、旅行等多領(lǐng)域，形成“IP+品牌+旅游”的生態(tài)矩陣。“多個知名品牌的參與帶來了直接的商業(yè)效益，這不是簡單的‘走出去’，而是實現(xiàn)了‘走進(jìn)去’。證明在數(shù)字時代，文化交流可以通過更加年輕化、創(chuàng)新化的方式實現(xiàn)。”

常典娜認(rèn)為，在全球旅游營銷中，虛構(gòu)IP與真實地點結(jié)合將成為新趨勢。

雖然“IP+旅游”為中國文化出海開辟了新通道，但在業(yè)內(nèi)人士看來，仍存在一些亟待調(diào)整的問題。對此，常典娜向每經(jīng)記者指出，與亞洲相比，漫畫故事在瑞士和歐洲可能沒那么受青睞。

這表明，中國IP在海外“旅游”能否與當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)進(jìn)一步融合，才是跨文化傳播的關(guān)鍵。當(dāng)虛擬IP將流量轉(zhuǎn)化為線下旅游的長期資產(chǎn)，中國IP才有望從“短期營銷”向“可持續(xù)生態(tài)”躍遷，真正成為文化體驗的“核心載體”，而非旅游目的“裝飾品”。

“截至2025年上半年，我們已向海外推出超1萬部中國網(wǎng)文翻譯作品、1800部漫畫、12部動畫等。還與迪士尼、奈飛、索尼影業(yè)等合作，希望將‘書—動漫—影—游—貨’的完整產(chǎn)業(yè)鏈帶到海外，讓IP在海外具備長線生命力。”黃琰告訴每經(jīng)記者，中國IP亟須從單純的內(nèi)容出海進(jìn)入“全球共創(chuàng)IP”的新階段。

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封面圖片來源：受訪者提供